8. Meningsmarkedet
Comment is free, but facts are sacred.[1]
Slik lyder en av den seriøse journalistikkens viktigste mottoer. Nyhetsreporterens hellige oppgave består i å referere fakta på en korrekt måte. På dette grunnlaget skal alle bli i stand til å gjøre seg opp en mening på egen hånd.
Dette låter som et fornuftig prinsipp, men det er slett ikke uproblematisk. Nyheter er verken pålitelige, påfallende faktaorientert eller renset for meningsytringer. Selv om fakta gjengis korrekt, skjer det etter at en formidler har vurdert hva som er så viktig at det skal refereres. Det faktiske innslaget i journalistikken er ikke bare et grunnlag for vurdering. Det hviler selv på en flåte av vurdering.
La oss likevel akseptere mottoet i noen minutter, og følge det inn i den liberalistiske filosofitradisjonens enkle verdensbilde. Her utveksles informasjon, interesser krysses, kompromisser legges og avtaler inngås i det offentlige rom. De ulike aktørene tar sine avgjørelser ut fra egeninteresser og verdivalg. Men hvor stammer interessene og verdivalgene fra? Dette spørsmålet ligger i mørket, det vil si privatsfæren, som er denne samfunnsteoriens svarte hull.
Kikker vi inn i privatsfæren ser vi uklare skygger av psykologi, religion, kunst og kultur. Her holder personligheten hus, mens den kjemper med livets store spørsmål.
Etter å ha dultet bort i slike størrelser vet vi at det journalistiske slagordet har begrenset gyldighet. Kommentaren og meningsytringen får ikke sin frihet fordi den er ubetydelig. Tvert imot henger kommentaren fast i størrelser som er langt viktigere enn noen skarve fakta som kan gjengis i en nyhetsmelding. Det dreier seg om et spørsmål så stort at den liberalistiske tenker ikke tør å trekke det ut i offentlighetens lys: Spørsmålet om hva som gir livet mening.
Det er ikke tilfeldig at vi bruker samme ord til å beskrive noe så forskjellig som en liten meningsytring og spørsmålet om livets mening. I vår kultur er begrepet mening uhyre mangfoldig. Det kan bety noe så enkelt som hva et enkelt ord betyr, og noe så dyptgripende som spørsmålet om tilværelsens eksistensielle grunnlag. Denne tvetydigheten kan opprettholdes fordi det dypest sett dreier seg om samme fenomen: Et utsagn eller et tegn er bare meningsfylt hvis det kan plasseres i et meningsbærende kategorisystem. I våre ekstreme eksempler er henholdsvis ordboka og religionen eller filosofien. I aviser og fjernsyn uttrykker man meninger som plasserer seg et eller annet sted mellom disse ytterpunktene.
En mening er ikke bare en verdidom knyttet til et konkret fenomen eller en handling. En mening er også et tegn som avslører menerens personlighet. Det skal nemlig være system i meningene. Konsekvente meninger viser en helstøpt personlighet. Uvanlige meningskombinasjoner er tegn på selvstendighet. Den som blander likt og ulikt er en vimsekopp, og et menneske uten meninger er en dott.
Meningsfriheten er derfor dypt beslektet med religionsfriheten. Den som bryter ned meningsfriheten tar seg urettmessig inn i privatsfæren og gjør vold på individenes integritet.
En slik tankegang forutsetter at men opererer med et nokså klart skille mellom det private og personlige på den ene siden, og menneskenes offentlige opptreden på den andre. Dette skillet er det vanskelig å opprettholde hvis man tenker nøyere over saken.
Grensen mellom det private og det offentlige er full av hull. Også innenfor den liberalistiske tradisjonen må man sende signaler mellom sfærene kontinuerlig, når de frittsvevende individene skal formulere sine interesser og preferanser. En slik samfunnsforståelse klarer heller ikke forklare hvorfor verdivalg opptrer i flokk. Det er langt mer fruktbart å oppfatte individenes identitet, verdivalg og definisjon av egeninteresser som halvt kollektive størrelser, som frukter av et kontinuerlig samspill mellom individet, institusjoner og samfunnets mer eller mindre kollektive forestillinger. Men når vi sier noe slikt, har vi forlatt gjesteoppholdet i liberalismens sfære.
En av de viktigste arenaene hvor det skjer en kontinuerlig utveksling mellom individuell identitet og kollektive forestillinger er mediebruken. Dermed er vi tilbake ved vårt journalistiske slagord. Mens omsetningen av de frie meninger og kommentarer alltid har vært strengt ideologisk regulert, har den hellige nyhet alltid vært salgsvare.
Forholdet mellom de to ytringsformene har endret seg gjennom pressehistorien. En gang var de åpenlyse meningsavisene markedsledende. Rundt forrige århundreskifte tapte de terreng til nyhetsavisene. I dag dominerer de markedet sammen med sine elektroniske avleggere. Nettopp nyhetsmediene har vært de ivrigste forsvarerne av skillet mellom nyhet og kommentar.
I dag er også nyhetsmedienes klassiske mønster i ferd med å gå i oppløsning. Her er det de journalistiske lavstilmediene som fører an. Et symptom på denne utviklingen finner vi i tabloidavisen Dagbladets nye slagord. I gamle dager seilte dette kulturradikalernes hovedorgan under framskrittets fane, med mottoet Alltid foran. I dag formidler Dagbladet Sterke meninger: I fet skrift og med åpent kolon. Etter prikkene kan hva som helst dukke opp, bare det er sterkt nok. På denne måten markerer avisen at det ikke er meningenes innhold, men oppmerksomhetsverdien som teller. Meningen er også blitt en innsatsfaktor på oppmerksomhetsmarkedet, slik nyheten alltid har vært. Vi er i ferd med å få et meningsmarked, der kommentar og faktum like frie og like lite hellige.
Meninger som salgsvare
Den kommersielle meningen har mange fellestrekk med den kommersielle nyheten. Den er tilpasset markedets frie flyt, og kan selges til hvem som helst. Den er en innsatsfaktor det investeres i ut fra målrasjonelle kalkyler. Hva meningen går ut på er forholdsvis likegyldig, bare den skaper resonans hos det kjøpende publikum.Men dette markedet må forholde seg til at produsent og forbruker møtes med svært ulike forutsetninger. Mens mediene kan velge profil for å plassere seg på verdikartet, sitter den enkelte publikummer låst i sin målgruppe. Meninger brukes fortsatt av kundene til å skape identitet, selv om man kan se tegn til at forbrukersamfunnets bruk- og kastmentalitet brer seg inn i meningenes område også på brukersiden.
Dette henger sammen med at den opplevde avstanden mellom mening og handling blir stadig større. I denne sammenhengen er det likegyldig om dette skjer fordi den reelle politiske avmakten øker, eller om det foregår en storstilt sanering av illusjoner om demokratisk medbestemmelse. Virkningen er den samme. Når båndet til handlingen brister flyter meningene rundt som løsrevne enheter, og kan kombineres etter smak og behag. De religiøse og politiske dogmene mister sin ordnende kraft. Det blir opp til den enkelte å sette sammen en personlig kolleksjon av tro og politisk overbevisning.
Når den politiske avmakten blir allment akseptert faller grunnlaget for det etablerte distribusjonssystemet for meninger bort. Da den moderne meningsdistribusjonen skjøt fart på 1800-tallet var den preget av organisasjonenes ønske om å påvirke verden. Uansett om man ble frelst eller dannet fagforening gjorde man det for å forbedre sine egne framtidsutsikter. Ideologiene fungerte som lim i en politisk totalpakke av meninger, organisasjoner og trykte medier.
Når man ikke lenger tror at egne meninger kan forandre verden trer meningenes sosiale status og de psykologiske virkningene de har på meningsbæreren i forgrunnen.
Det er fint å ha meninger. Man kan pynte seg med dem. Man kan beruses av dem. Man kan gjemme seg i dem. De kan være så provoserende at de fungerer som stinkende avløpsrør for private frustrasjoner. De kan være så varme og myke at man kan kroe seg i sin egen godhet.
I dag kan man til og med høre folk klage over at de har alminnelige meninger. Det er ikke innholdet i meningene som bekymrer dem. De er redd for at meningene gjør dem kjedelige.
Dette er ikke noe nytt at meninger har slik virkning. Men det har vært tabu å vedkjenne seg dem som grunn til at man hadde en mening. Den som ville håne en meningsbærer, kunne bare påstå at han valgte meningene sine fordi de var behagelige.
I dag svekkes dette tabuet. På oppmerksomhetsmarkedet arbeider nye typer av meningsspredere, som arbeider målbevisst ut fra de mekanismene som tidligere var tabubelagt. Politikerne velger de meningene som gir dem størst oppslutning. Avisredaktørene trykker de meningene som gir størst opplag. Det står de fritt til å gjøre, fordi den tradisjonelle enheten mellom ideologier og meninger, massemedier og organisasjoner er brutt.
Selvfølgelig fører omideologiseringen, de statsfinansierte partisystemet og medienes værhaner til at store, konservative grupper på både venstre og høyre fløy skriker av ideologisk sult. Man ser stadig politikere som appellerer til denne sulten for å vinne stemmer, men de vokter seg vel for å bringe den inn i organiserte former. Det ville føre til nye eller omorganiserte organisasjoner, og ikke minst til en klarere ideologisk profil i massemediene. En slik utvikling vil låse meningsmarkedet, oppmerksomhetsmarkedet og oppslutningsmarkedet, og legge bånd på den journalistiske og den politiske profesjon.
Leiemenerne
Den som komponerer en meningskolleksjon ut fra forventet effekt trenger ikke produsere meningene selv. Det lønner seg bedre å kjøpe dem fra andre. Meninger produseres det nok av. De er billige og lette å få tak i.I tillegg til flommen av mer eller mindre stuerene privatmeninger blir meninger produsert og markedsført av offentlige personer, organisasjoner, lobbyister, informasjonsmedarbeidere, advokater, politikere, journalister, forfattere og andre intellektuelle med markeringsbehov. For mediene består den profesjonelle utfordringen i å velge ut en passende kolleksjon og markedsføre den.
Den store etterspørslen etter meninger har ført til at det har oppstått et nytt sjikt av profesjonelle leiemenere, som leverer ferdig tilrettelagte meninger til pressen. De trenger ikke ha noe personlig forhold til meningene, slik privatfolk, prester eller agitatorer tradisjonelt har hatt. Leiemenerne markedsfører andres meninger mot betaling.
Lobbyisten, informasjonsmedarbeideren og advokaten har den samme profesjonelle holdning til meningsformidling som en moderne helsearbeider har til pasientbehandling. Personlige følelser må for all del holdes utenfor. Dette er velkjent fra rettssalenes gamle rollespill. Men en rettssak er alltid en rekonstruksjon. De nye leiemenernes rollespill settes ikke i gang på etterskudd. De mobiliserer når premissene skal legges.
Når en leiemener tar ordet i en slik innledende beslutningsfase, er det lett å forveksle det som foregår med en vanlig samtale. Men denne samtalen foregår på ingen måte i tråd med Jürgen Habermas´ idealer om tvangsfri kommunikasjon. Leiemeneren er ikke bundet av noen norm om oppriktighet. Han er betalt nettopp for ikke å lytte til kraften i et bedre argument fra motparten. Dette gjør de fleste offentlige ytringer til taktiske monologer, og slik fordamper grunnlaget for en fornuftig offentlig diskusjon før en beslutning skal tas.
Journalistene har plassert seg i en underlig mellomposisjon. Etter at avisene ble ideologisk fristilt er de tilsynelatende blitt rene formidlere uten egne meninger. Likevel flyter mediene over av meninger, framsatt av journalister. De trenger ikke en gang ha de samme meningene hver gang, for det er oppmerksomhetsverdien som teller. Meningsforbruket har økt, og nyhetsmediene er blitt hovedleverandører.
Når tilsynelatende nøytrale formidlere skal produsere meninger på rekordtid for å skape maksimal resonans kan de ikke refererer til klare ideologiske konstruksjoner. I stedet forankrer de sine vurderinger i en uklart definert, konvensjonell fornuft. Tolkningene er resultat av en slags åpenbaring som bare journalister har tilgang til, fordi de tilhører den journalistiske profesjon. Meningsytringene legges ikke ut til offentlig debatt, for journalister diskuterer sjelden med hverandre.
Journalistene undersøker, formidler og dømmer, alltid under sterkt tidspress. En slik kombinasjon er ikke lett mestre. Journalistene er derfor ekstremt sårbare for manipulasjon fra leiemenerne, og driver av sted i meningsmotenes svingninger. De mer erfarne journalistenes har stor kunnskap om dette. Denne kunnskapen er inngangsbillett til en av standens viktigste karriereveier. Den fører ut av journalistikken, og inn i rollen som informasjonssjef eller informasjonsrådgiver[2].
Meningsmarkedets mekanismer
Fristillingen av de gamle meningsavisene er ikke bare en politisk omveltning. Den kan beskrives i økonomiske termer. Det dreier seg om en oppløsning av den vertikale integrasjonen på meningsmarkedet. I partipressens og de store organisasjonenes epoke var distribusjonsleddet fullstendig kontrollert av produksjonsleddet. Markedet fungerte ikke fritt, fordi hvert medium stort sett formidlet meninger fra én produsent.For å skape et mer velfungerende meningsmarked var det nødvendig å gjøre et horisontalt snitt, og skille distribusjonsleddet fra meningsprodusentene. Partipressen ble overtatt av mediekonsern som Schibstedgruppen og Orkla. Arbeiderbevegelsens gamle aviser ble omorganisert til det helkommersielle konsernet A-pressen, som også er en meningsløs institusjon. Dette var en ny form for monopolisering, men denne gangen ble båndene knyttet vinkelrett i forhold til den gamle strukturen. Vi fikk horisontal integrasjon.
I en struktur der distribusjonen blir kontrollert av meningsprodusentene fører dette til at eiernes meninger blir favorisert. I mediekonsernenes epoke bygger eierne opp en kolleksjon av nisjeorganer som tilpasses ulike målgrupper. Den faktiske monopolstillingen utfordrer ikke idealene om presse- og ytringsfrihet på en altfor provoserende måte.
Meningsmarkedet omorganiseres dermed etter klassisk økonomisk oppskrift. Selv den siste tidens oppkjøpsbølger, der distribusjonsselskaper kjøper seg inn blant innholdsleverandørene, endrer ikke dette. Oppsplittingen av medieporteføljen gjør det fortsatt mulig å ha en fleksibel meningsdistribusjon innad i konsernene, så lenge inntjeningskravene fylles.
Kravet til effektivitet og lønnsomhet øker på alle ledd. Distribusjonsleddet, som altså er de fysiske mediene, konsentrerer seg om de meningene som gir størst resonans i sine markedssegmenter. Her bryter det nye meningsmarkedet med den tidlige moderniseringsfasens idealer for offentlige kommunikasjon. Den gang ble meninger publisert for at publikum skulle endre gamle standpunkter, ikke bare for å bekrefte dem.
I dagens meningsmarked er slik misjonsvirksomhet meningsløs. Skal forbrukerne ta imot nye meninger må de kaste de gamle. Det er en tung og dyr prosess. Siden meningene fortsatt oppfattes av mange brukere som en del av personligheten, blir nye meninger et angrep på forbrukernes identitet. Derfor velger meningsprodusentene heller å markedsføre den samme, etablerte meningskolleksjonen i nye varianter. Det er lettere å selge en gammel mening ti ganger enn å innarbeide én ny.
Denne mekanismen er grunnleggende i det frie markedets egenartete form for meningssensur. I stedet for den ortodokse, gammeldagse sensuren som var basert på innhold, skiller man nå ut uønskete meninger ved å marginalisere dem ved hjelp av målgruppetenkingen. Det originale og det kontroversielle fjernes fra den brede offentligheten og lukkes inne i små nisjemarkeder. Denne mekanismen har vist seg å være uhyre effektiv. Den provoserer ingen andre enn avvikerne, men de kan avfeies med at de har full frihet til å publisere for hverandre. Sensorene sitter ikke lenger med bister mine på mørke kontorer. De utfører sin gjerning i full offentlighet, til massenes bifall. De gjør jo verden til et hyggeligere sted å være.
På grunn av at meningsdistribusjonen ikke lenger styres ut fra en vurdering av innholdet i meningene, men ut fra hvor populære de er, er det ikke lenger mulig å argumentere for at originale meninger skal ha større spredning enn konvensjonelle. Hvis en original mening skal få oppmerksomhet må det være fordi noen gjør noe rart. Det er meningsbæreren som er mest ettertraktet på oppmerksomhetsmarkedet.
Den gjennomkommersialiserte meningsindustrien får problemer med troverdigheten hvis den virker åpent spekulativt. Derfor investeres det enorme ressurser i å utvikle en formidlingsform som fornekter den målrasjonelle kynismen i systemet, og finne et estetisk uttrykk som styrker troverdigheten. Dette er en av den journalistiske profesjonens hovedoppgaver.
Det mest effektive midlet er likevel ikke profesjonens administrative tiltak. I utviklingen av den moderne medieestetikken er det fjernsynet som leder an, og fjernsynets viktigste fortrinn er at det kan formidle et produkt som bærer levende menneskers navn og ansikt: mediepersonlighetene.
Mediepersonligheten er den optimale leiemener. Mens andre leiemenere er betalt for å forfekte et spesielt standpunkt over lengre tid, kan mediepersonligheten la meningene flyte fritt gjennom munnen, og lade dem med sin helt personlige troverdighet.
I likhet med de fleste andre i mediemaskineriet er mediepersonligheten lønnsarbeider. Men i motsetning til teknikere og utenriksreportere har ikke mediepersonligheten noen annen spesialoppgave enn å vedlikeholde bildet av seg selv. Rundt det levende mennesket er det spunnet et image, et mediebilde som bygges opp og vedlikeholdes med stor omhu. Dette imaget er leiemenerens personlige merke, som han eller hun kleber til sine presentasjonstjenester og selger til mediet som kostbar merkevare.
En mediepersonlighet må ha evnen til å skille seg ut i mediebildet. I motsetning til de anonyme nyhetsoppleserne skal ikke mediepersonligheten framstå som apparatets anonyme og seriøse ansikt. De store mediepersonlighetenes talent består i å forene jobben som lojalt tannhjul i mediemaskineriet med evnen til å framstille seg som nærværende enkeltindivid. Han eller hun må ha personlighetstrekk som skjærer gjennom mediemaskineriets overveldende tekniske apparat, slik at han eller hun kan sende personlige intimitetssignaler til publikum. Mediepersonligheten blir et fascinasjonspunkt i mediestrømmen, som gjør det mulig for forbrukerne å rekonstruere en virtuell variant av den gamle primærkommunikasjonen ansikt til ansikt.
Mediepersonlighetens styrke er ikke den klart formulerte meningsytringen. Han eller hun er et vandrende tegn, bygd rundt et levende individ. Som alle sammensatte tegn forteller også mediepersonligheten mye om sin tids mytiske struktur. Her er fjernsynets skiftende bruk av kjendiser et talende eksempel. En gang gjaldt det å trekke inn mennesker som hadde gjort seg kjent i andre sammenhenger, for å utnytte kjendisfaktoren. Så bleknet de etablerte kjendisene, fordi mediene skapte sine egne ansikter raskere enn man kunne importere dem utenfra. I dag er medienes egenproduserte kjendiser utslitt gjennom overeksponering. I stedet forsøker man å finne hverdagsmennesker med mytisk potensiale, og gjøre dem til mediepersonligheter. Denne utviklingen forteller hvordan fjernsynet har gått fra en tilværelse der det fordoblet samfunnets tradisjonelle autoritetsstruktur til en tilværelse der de etterlikner publikum, for å tiltrekke seg oppmerksomhet de kan selge videre til kundene.
Utviklingen på meningsmarkedet truer idealene om en fornuftig, offentlig samtale på flere måter. Bak kulissene opererer en hærskare av veltrente, profesjonelle leiemenere som kjemper målbevisst for sine klienters interesser.
Rasjonelle argumenter basert på innholdet har liten plass i de prioriteringene som legger dagsorden i det offentlige rom. Målgruppetenkingen fører til at alle får servert et speilbilde av seg selv. Den offentlige diskusjonen tørker inn, fordi de ulike partene ikke har kontakt med motstanderne lenger.
På forsiden av kulissene, som består av de medietapetserte omgivelsene til det offentlige rom, finner man en kommersiell meningsdistribusjon hvor distributørene ikke har noe forpliktende forhold til de meningene de formidler. Slik elimineres talernes ansvar for innholdet i sin egen tale. Forpliktelsen til å høre på motstanderens argumenter blir meningsløs, fordi mediene fraskriver seg ansvaret for de meningene de selv fører til torgs.
Samtidig brytes skillet mellom den offentlige sfæren og privatsfæren ned. Dette får store konsekvenser for den offentlige samtalen. All tenkning rundt forholdet mellom demokrati og offentlighet er basert på at det består et skille mellom det private og det offentlige Når skillet brytes ned fører det ikke til en reell demokratisering, for det som foregår er først og fremst en endring av stilen. Men den offentlige samtalen er avhengig av en demokratisk samtalekultur. Når man gjenskaper et bilde av privatsfæren inne i et offentlig medium, forlater mediene de mekanismene som tradisjonelt har virket i offentlige ytringer.
Selv om de kommersielle meningene blir forvandlet til frittflytende forbruksvarer, er de ikke tømt for mening. Forbindelsen mellom stadig mer flyktige standpunkter og tidsepokens dype, kollektive forestillinger er intakt.
Meningenes personlighetsbyggende effekt er kanskje blitt enda viktigere etter at de faste ideologiske strukturene er gått i oppløsning. Når presset på personligheten øker, vokser etterspørselen etter reservedeler, som skiftes ut i stadig økende tempo. Når forbrukerne bygger opp en meningskolleksjon oppfattes den som uttrykk for forbrukernes egen, unike individualitet.[3] Men ser man dem på avstand, er det tydelig at de er ekstremt tidsbundet, og at kolleksjonene velges ut fra et nøye tilrettelagt tilbud fra meningsindustrien.
De kommersielle meningene virker sammen med sine nære slektninger nyheten, moten og popmusikken. Alle fire er viktige elementer i en industriframstilt populærkultur som lever av å levere en evig strøm av døgnfluer. De flyr inn i mediebilde for å glimte i rampelyset et flimrende sekund, og skaper kanskje en krusning i tidens overflate. Så dør de, og synker stille mot kulturens altoppslukende bunnslam. Langsomt dekkes de av etterkommernes fine dryss, for til slutt å ligge som et fastlåst mønster i doxas tunge sedimenter.
[1] Uttrykket stammer fra redaktør C. P. Scott (1846 -1932) i Manchester Guardian. Det sto i lederen ved avisens hundreårsjubileum 5. mai 1921.
[2]Informasjonsmedarbeiderne ble kastet ut av Norsk Journalistlag på landsmøtet våren 1997, i et av journalistenes mange forsøk på å holde sin ideologiske sti ren. Men personflyten mellom yrkesgruppene er fortsatt like fri. Se Odd Raaum: Pressen er løs. Oslo 1999.
[3]Se John Fiske: “The Jeaning of America” i Understanding popular culture (London 1989). Temaet tas også opp i tvillingbindet Reading the popular (London 1989)