2017.07.06 Statens vennlige veileder
«Eriksenkampanjen» i norske aviser 1956–57


Denne artikkelen sto i Norsk Mediehistorisk tidsskrift nr 27 2017. 
Den kan leses og lastes ned på denne adressen: 

http://www.medietidsskrift.no/tidsskrift/mediehistorisk-tidsskfrift-nr-27-2017/

Hvis du skal referere til artikkelen må du bruke tidsskriftets nettadresse.
PDF kan lastes ned her (lokal kopi)

 

 

Norsk sosialdemokrati og amerikansk PR-ideologi kan virke som et umake par. Likevel fant disse to tradisjonene hverandre mot slutten av 1950-åra. Koplingen skjedde under den såkalte Eriksenkampanjen i 1956/57, den første norske PR-kampanjen i statlig regi.


Møtepunktet var pressen, mens regien ble delt mellom pressens organisasjoner og Statsministerens kontor. Det skjedde mens partipressen som system sto i senit.[1] Kampanjen skulle komme til å legge premisser for den statlige informasjonspolitikken i annen halvdel av 1900-tallet. Selv om omfanget var begrenset, ble den en pressehistorisk begivenhet. Hvordan kunne dette skje? Hva var de underliggende politiske og strukturelle faktorene som førte til at PR-ideologi og sosialdemokrati møttes i norsk mediepolitikk? Dette er hovedtemaene i denne artikkelen.

Utgangspunktet var skatteteknisk. Ved årsskiftet 1956/57 ble det norske skattesystemet lagt om. Fram til 1956 hadde alle betalt skatt av inntekten året før. Skattetrekket var altså avbetaling på gjeld fra året før. Fra første januar 1957 skulle alle betale forskuddsskatt, det vil si skatt av årets inntekt basert på en prognose, slik vi har i dag. Dette var den største endringen i det norske skattesystemet siden selvangivelsen ble innført i 1911. Reformen var skremmende for mange, ikke minst for myndighetene. Sverige hadde innført ordningen i 1950, uten å informere befolkningen gjennom annet enn en brosjyre og noen kunngjøringer. Resultatet ble kaos.[2]

For å unngå at det samme skjedde her hjemme, gjorde regjeringen noe helt nytt. Den vraket tidligere former for offentlig informasjon, og satte i verk norgeshistoriens første statlige PR-kampanje. Dette ble regnet som både nyskapende og risikabelt.[3] Kampanjen besto av 22 annonser, hvor en fiktiv skatteekspert kalt Eriksen forklarte ulike sider ved reformen. Den ble raskt døpt «Eriksenkampanjen».

Eriksenkampanjen kaster lys over en rekke ulike problemstillinger. Den belyser hvordan forholdet mellom presse og stat var forholdsvis komplisert også i partipressens glanstid. Den viser at partipressen slett ikke oppfattet seg som statens tjener, heller ikke den statsvennlige arbeiderpressen. Opplegget til kampanjen demonstrerte også at pressen hadde en tvetydig holdning til rollen som informasjonsformidler.

Under annen halvdel av 1950-åra var gjenoppbyggingen etter krigen i ferd med å bli avløst av en markant velstandsøkning. Det var tid for ideologisk nyorientering, og kampanjen gir et innblikk i hvordan Arbeiderpartiets ledende pressepolitiker Olaf Solumsmoen tolket situasjonen. Solumsmoen var ikke av politikerne med høyest offentlig profil, men han var Arbeiderpartiets sentrale mediepolitiker gjennom flere tiår. Denne rollen utøvet han midt i maktens sentrum. Han var regjeringens eneste pressetalsmann fra 1948 til 1965, og statssekretær ved Statsministerens kontor fra 1956.

I 1950-åra var Solumsmoen også nestleder i den norske PR-klubben. Hans beskrivelser av kampanjen viser at han fungerte som personlig bindeledd mellom en sosialdemokratisk visjon om modernisering av samfunnet og amerikansk PR-tenkning. Eriksenkampanjen viser hvordan importen av tankegods ikke bare skjedde gjennom generell kulturpåvirkning, men også gjennom små, profesjonelle organisasjoner som var tett knyttet til den politiske eliten.

Kilder

Hovedkildene til framstillingen av kampanjen er referatene fra et diskusjonsmøte i Oslo Salgs- og Reklameforening i 1957, samt annonsene selv. Journalistenes medlemsblad Journalisten trykket hele den offisielle pressemeldingen som ble sendt ut for å oppsummere kampanjen.[4] I tillegg gjenga bladet hele innledningen til statssekretær Olaf Solumsmoen, der han redegjorde detaljert for kampanjen, begrunnelsen for at den ble satt i gang, og hvordan den ble gjennomført.[5] Aftenposten refererte også grundig fra debatten på møtet, og slo opp sitt møtereferat over tre spalter på første side.[6] Vi kan altså takke femtiåras referatjournalistikk for at vi kan få et detaljert innblikk i ideene bak kampanjen, og hvordan den ble oppsummert. I tillegg til dette har jeg gjennomgått aviser mellom august 1956 og mars 1957, med særlig vekt på Aftenposten og VG, for å studere selve annonsene og reaksjonene på dem. For å vise sentrale trekk ved PR-bransjens tenkemåte i 1960-åra har jeg trukket inn faglitteratur fra perioden.

Det er klart at et slikt kildemateriale kan ha en slagside som favoriserer den offisielle versjonen av historien, siden statsapparatets og presseorganisasjonenes skildring av egen fortreffelighet får stor plass. Det er likevel lite som tyder på at de synspunktene som kom fram i oppsummeringen av kampanjen, var omstridt. En indikasjon på dette er at det kom fram tydelig uenighet om mindre viktige punkter. To humorister kastet seg raskt over gjennomgangsfiguren hr. Eriksen. På oppsummeringsmøtet etter at kampanjen var avsluttet, kom det tydelig fram at Finansdepartementet mente det var uriktig å bruke annonseformatet til å spre informasjon om statlige vedtak. Det er sannsynlig at andre viktige kontroverser ville kommet til syne i pressen eller journalistenes eget fagblad hvis de hadde vært formulert. Det er ikke spor av dette i det kildematerialet som har vært tilgjengelig.

Eriksenkampanjen

PR-kampanjen besto som nevnt av 22 annonser, som ble rykket inn i alle større aviser fra august 1956 til januar 1957.[7] Slagordet var «Skatten er betalt – vi vet hva vi har igjen». Kampanjen fikk raskt navn etter gjennomgangsfiguren, som altså het Eriksen og var en velpleid, middelaldrende mann med hentehår og snadde. Han forklarte et nytt element i skattereformen i hver annonse.[8]

Kampanjen ble styrt av en komité som besto av Olaf Solumsmoen fra Statsministerens kontor, Edmund Norén fra Avisenes Opplysningskontor og byråsjef Arne Scheel i Finansdepartementets skatteavdeling.[9]

Den fiktive hr. Eriksen var på ingen måte en representant for et anonymt skattebyråkrati. Som pent kledd middelaldrende mann utstrålte han sosial autoritet. Men både snadda, et avslappet kroppsspråk og det gamle trikset med å ta bilder der modellen ser leseren rett i øynene, ga henvendelsen et personlig preg. Slik ble Eriksen også en representant for en individorientert medieretorikk som var i ferd med å bre seg i pressen. Institusjonenes makt lå skjult bak en tilsynelatende personlig henvendelsesform.

«Eriksen-annonse» nr. 2 i serien. Aftenposten 21.08.1956

 

Ideen til kampanjen kom fra direktør Edmund Norén i Avisenes Informasjonskontor.[10] Norén kom fra arbeiderpressen, så den politiske avstanden mellom de to hovedaktørene var ikke stor. Avisenes informasjonskontor var imidlertid felles for alle landets aviser. Kontoret utga Norsk Aviskatalog, en årlig oversikt som skulle gjøre det lettere for annonsørene å velge riktig medium. Norén hadde derfor førstehånds kjennskap til den økonomiske situasjonen i hele den norske partipressen. Store deler av denne pressen var kronisk underfinansiert. Dette var en konsekvens av partipressens system. Alle de fire partipressegrupperingene så det som sin oppgave å opprettholde aviser så mange steder i landet som overhodet mulig for å kunne propagandere for moderpartienes synspunkter.[11] I et land med Norges topografi førte dette til at mange av partiavisene nødvendigvis måtte balansere på konkursens rand. Avisdøden i 1950-åra, som fortsatte inn i det neste tiåret, var ikke bare en trussel mot fri nyhetsformidling. Den var en trussel mot partipressen som system.

Kampanjen ble drevet gjennom i regjeringsapparatet av Olaf Solumsmoen. Han møtte skepsis i Finansdepartementet. Finansminister Mons Lid hadde vært bekymret, ikke for summen, men for om formålet ble akseptert. Lid forutsatte at det var politisk enighet om kampanjen. «Hvis det var den ringeste fare for at den ville bli gjenstand for politisk strid, så ville det hele bli en fullstendig fiasko», hevdet Solumsmoen i sitt innledningsforedrag på oppsummeringsmøtet. Det ble ingen strid, og finanskomiteen bevilget midlene.[12] Kampanjen hadde et budsjett på 1,5 millioner, et betydelig beløp i 1956. Sluttsummen endte 276 000 kroner under budsjettet, fordi det ble noe færre annonser enn planlagt.[13]

Reaksjoner i pressen

Selve skattereformen førte til enkelte kritiske kommentarer i pressen. Med den fulgte skattekortet, en ubehagelig påminnelse om hvor mye av lønna man aldri ville se noe til. Aftenposten skildret det i desember 1956:

Tabelltrekk og prosent-trekk griner oss i møte, og i all sin velde blir det klart hvor meget vi må betale for å holde samfunnsmaskineriet gående. De første rasende mennesker har allerede stormet ligningskontorene, og de nye telefonlinjer, som er lagt inn i anledning av ordningen, er allerede rødglødende.[14]

Annonsekampanjen ble møtt med enkelte syrlige kommentarer i pressen. I VG skrev Alf Hartmann, som var kjent under psevdonymet «Scorpio», et fiktivt intervju med Eriksen. Han følte seg nedvurdert:

Han appellerer sentimentalt til selve enfoldigheten i oss, til den godlynte, tilforlatelige norske tåpeligheten, til bonden som kommer til byen og mister lommeboka i Studenterlunden. Eriksens annonser er mer nasjonale enn Bjørnsons bondefortellinger, de samler oss sammen i et ubrytelig dusteforbund. Eriksen er beviset på at vi alle er idioter.[15]

I Aftenposten skrev Einar Rose et fiktivt intervju, der han møtte Eriksen i en drøm:

Jeg så engang i drømmesyn
en herre som gikk rundt på by’n
Og vet De hvem herren var?
De aner det? Riktig. Det var Eriksen. Våres alles venn. Skatten min, skatten din, skatten vår.
Eriksen, mannen som vet hva det blir igjen.

Eriksen viste seg å være selveste Gamle-Eriksen. I en nokså utflytende tekst sneide revykongen innom annonsekampanjen, men hovedpoenget var god, gammeldags skatteskepsis.[16]

De sterkeste negative reaksjonene i pressen gjaldt ikke annonsene. De ble et påskudd til å uttrykke ordinær motvilje mot å betale skatt. Selve PR-kampanjen var det bare humoristene som slo ned på. Høyreavisen Aftenposten roste den på lederplass.[17]

Offentlig oppsummering

Etter at Eriksenkampanjen var gjennomført, ble den oppsummert på et diskusjonsmøte i Oslo Salgs- og Reklameforening 18. mars 1957. Journalisten ga et fyldig referat, og Aftenposten slo opp sitt møtereferat over tre spalter på første side.

Selv om det ikke oppsto partipolitisk strid, avslørte møtet en prinsipiell uenighet mellom det økonomiske fagmiljøet i Finansdepartementet og pressens representanter. Uenigheten dreide seg om hvilket ansvar pressen hadde som formidler av informasjon. Byråsjef Arne Scheel i Finansdepartementets, som selv satt i styringskomiteen, mente at

(…) avisene hadde plikt til i tekstspaltene å gi leserne den nødvendige informasjon, avisene skulle ikke hatt disse betalte annonsene.[18]

På oppsummeringsmøtet hevdet Scheel at annonsebudsjettet heller skulle gått til å lønne folk som kunne planlegge en bedre overgang til den nye skatteordningen.[19]

Scheels innvending reiste det viktige prinsipielle spørsmålet om hva som var pressens informasjonsoppgaver. Det er verd å merke seg at pressens representant Edmund Norén konsekvent avviste at pressen hadde en slik informasjonsplikt som Scheel henviste til. Pressen kunne ikke pålegges å sette seg inn i kompliserte skattejuridiske spørsmål og forklare dem for publikum. Ideen bak annonsekampanjen var å nettopp å overføre denne arbeidsbyrden til staten, samtidig som avisene tjente på annonsene. Norén valgte å ikke formulere avvisningen av Scheels standpunkt direkte. Han innledet i stedet med en kraftsalve mot den tradisjonelle måten å kunngjøre statlige vedtak på:

Neppe noe felt i den offentlige forvaltning og administrasjon er så forsømt, så uforandret gammelmodig i sin form og så utilstrekkelig overfor tidens forhold og fordringer.[20]

I følge Norén var det ikke bare formen som var gammelmodig. I bunnen lå et resonnement om politisk legitimitet:

Utgangspunktet bør være at det offentlige i sin håndhevelse av lover og forordninger og administrative vedtak ser det som sin første oppgave å gi publikum klar og grei orientering. Først når dette er gjort, har man lov til å stille fordringer til publikum.[21]

I følge Norén var altså lett forståelig offentlig informasjon en forutsetning for at det ble legitimt å sette i verk statlige vedtak. Det fantes ingen annen kanal for slik informasjon enn pressen. Spørsmålet ble da hvor i avisen informasjonen skulle stå. Norén avviste at det var tilstrekkelig for staten å rykke inn kunngjøringer. Men hadde ikke journalistene ansvaret for å informere om reformene i spaltene, slik Scheel mente? Norén hevdet at det var dyp skepsis til dette i pressekretser:

Han nevnte at det på pressehold, og særlig fra redaksjonene, er reist det prinsipielle spørsmål om hvor langt myndighetene i informasjonsøyemed kan trekke på avisenes stoff og nyhetsformidling, og hvor grensen går for myndighetenes plikt til selv å besørge og selv å betale den nødvendige informasjon.[22]

Dette var et innlegg i en underliggende debatt om både avisenes samfunnsrolle og nyhetsformidlingens karakter. Hadde avisene en informasjonsplikt? Hvor langt strakk eventuelt en slik plikt seg? Svarene på dette berører også oppfatningen av nyhetssjangeren. Var nyheter en form for informasjonstjeneste, eller var de noe annet? Skulle viktig statlig informasjon som angikk alle borgere, henvises til annonseplass? Scheel hadde hevdet at å gi slik informasjon var en oppgave for redaksjonene. Norén avsto fra å gi noe klart svar på slike spørsmål, og nøyde seg med å si at det var en grense for hvor mye arbeid journalister skulle legge ned for å gi detaljert informasjon om offentlige reformer. Han hadde åpenbart rett i at oppgaven hadde vært krevende i akkurat dette tilfellet. Ifølge reklamebyrået Kittelsen & Kværk, som utformet annonsene, besto grunnlagsmaterialet av 3000 sider tungt juridisk stoff.[23]

Bedre enn noen annen visste Norén at den norske partipressen ikke levde av å publisere informasjonsskriv. De ledende avisene, som hadde en forholdsvis trygg økonomi, var hovedsakelig finansiert av annonser. De resterende avisene var som regel underfinansiert og truet av avisdøden. Når han fikk gjennomslag for en annonsekampanje, slo han to fluer i ett smekk: Redaksjonene slapp å sette seg inn i tusenvis av sider med tung skattejus, og fikk annonseinntekter i stedet.

Noréns forslag fikk gjennomslag i Arbeiderpartiets ledelse. Det skyldtes ikke bare at det var liten politisk avstand mellom ham og Solumsmoen. Solumsmoen kunne tre støttende til fra et annet hold. Som nestformann i PR-klubben, en eksklusiv forsamling av pionerer i norsk PR-bransje, hentet han internasjonale impulser til sine politiske visjoner.

PR-ideologien

Den sentrale personligheten i innføringen av moderne PR-virksomhet i Norge var Hans Olav. Under krigen ledet han den norske informasjonstjenesten i USA, og han tok med seg amerikansk Public Relations-filosofi i bagasjen da han vendte hjem. I 1949 ble han leder av Utenriksdepartementets pressetjeneste.[24]

«Den Norske Public Relations Klubb» ble etablert i 1949, med Olav som formann og Solumsmoen som nestformann. Formålsparagrafen var av det idealistiske slaget:

Den høieste etikk og ærlighet er en grunnforutsetning for public relations fordi det henvender seg til samfunnet og fordi det samarbeider med organer av betydning for folket. Den form for public relations som PR-klubben erkjenner, tjener ikke den direkte eller øieblikelige (sic) økonomiske vinning, men tjener samfunnets interesser.[25]

PR-klubben distanserte seg altså fra både tradisjonell reklame og politisk agitasjon. PR-faget skulle tjene samfunnets allmenne interesser. De ti medlemmene kom fra offentlige institusjoner, forvaltningen og næringsorganisasjoner. Nåløyet for nye medlemmer var trangt. Alle kandidater måtte godkjennes på generalforsamlingen, og medarbeidere fra private bedrifter slapp ikke inn. Det tok åtte år før klubben ga grønt lys for medlemmer fra kommersielle bedrifter, etter at de private PR-konsulentene truet med å danne en konkurrerende forening.[26]

Forbindelsen mellom Arbeiderpartiets indre krets og PR-klubben var tett og fortrolig. På stiftelsesmøtet var statsminister Einar Gerhardsen spesielt innbudt som gjest, og han deltok i «en to timers fortrolig samtale om aktuelle norske problemer», ifølge sekretæren Odd Medbøe. På klubbens andre møte var utenriksminister Hallvard Lange gjest. Han ga dem en to timers orientering om norsk utenrikspolitikk. Også den var fortrolig.[27]

Den norske PR-klubben stilte høyt. Odd Medbøe, som var informasjonssjef i SAS, ble leder i rådet for det nystartete organet The International Public Relations Association (IPRA) i 1955, og ble IPRAs president i 1957. Klubben var direkte knyttet til bransjens ledende internasjonale miljø.[28]

PR-klubbens virksomhet ble fulgt på vennligsinnet avstand av norske journalister. I 1950-åra sto det stadig notiser om PR-klubben i Journalisten. I 1955 nedsatte Norsk presseforbund en komité som tok stilling til rekruttering av nye grupper. Konklusjonen var at PR-folk «prinsipielt sett ikke» burde tas opp som medlemmer i Presseforbundet. Når komitéen formulerte det slik, viser det at den nettopp ikke opererte med et prinsipielt skille mellom journalister og PR-folk. Komiteens viktigste avgrensing gikk ut på at man prioriterte nyhetsjournalistikk. Det ser man i vurderingen av NRK. Bare de som drev med nyheter og reportasje i NRK, kunne bli medlemmer i Presseforbundet i 1955. Komitéen konkluderte også med at arbeid i «private bedriftspublikasjoner, yrkesorganer, foreningsblad, husorganer […] ikke berettiger til medlemskap i NP». For PR-medarbeidere var det noen få, talende unntak. Journalister som gikk over i utenrikstjenesten som presseråder og presseattacheer, fikk fortsette som individuelle medlemmer, men måtte gi fra seg pressekortet hvis de gikk over til andre stillinger.[29] Journalistene fulgte altså en laugsmentalitet. Var man tatt opp i det journalistiske fellesskapet, ble man ikke utstøtt om man skiftet arbeidsgiver, så lenge man arbeidet med å formidle informasjon på høyt nivå.

I denne perioden var norsk PR-bransje sterkt preget av den amerikanske PR-ideologien som kalles «Two-way street». Uttrykket stammer fra en bok historikeren Eric F. Goldman utga i 1948, med tittelen Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel.[30] Goldman framstilte moderne PR som et nytt historisk stadium i kommunikasjonens historie. PR-konsulenten skulle ikke bare formidle oppdragsgiverens budskap, men også være en talsmann for allmennhetens behov overfor oppdragsgiveren. PR-konsulentens første oppgave var å sørge for at oppdragsgiveren ryddet i eget hus. Først når alt var i orden der, kunne han begynne å henvende seg til publikum.

Det spesielle med denne boka er at den selv er et resultat av PR-virksomhet. Den ble skrevet på initiativ fra PR-pioneren Edward L. Bernays, som sto for ideen, skaffet forfatter og forlegger og kjøpte alle rettighetene. I god PR-tradisjon sto det ikke et ord om dette i boka.[31] I sin PR-historie kaller Stuart Ewen uttrykket «two-way-street» «a self-congratulatory phrase that has persevered in canonical folktales of the public relations industry ever since».[32]

Teorien om den doble kjøreretningen preget også den første norske boka om PR, Nils M. Apelands Public Relations i USA, som kom ut i 1960. Apelands bok ble skrevet ett år etter Eriksenkampanjen, og utstyrt med et entusiastisk forord av PR-klubbens daværende formann Odd Medbøe. Den gir innsikt i det ideologiske universet som preget ledende folk i bransjen på slutten av 1950-åra. I boka framhevet han de etiske retningslinjene til American Public Relations Society of America:

Organisasjonen krever av sine medlemmer at de skal anse seg som moralsk forpliktet til å opptre i overensstemmelse med samfunnets interesser.[33]

Apeland framstilte PR-bransjen som en rensende kraft, siden den stilte krav til oppdragsgiverne. Han hevdet at

(…) når yrket praktiseres med publikums behov og problemer for øye, kan public relations bidra vesentlig til å bringe menneskene større grad av harmoni, fordragelighet og lykke.[34]

Apeland var også en av de første som introduserte bytteteorien i norsk presse: PR-folkene gir journalistene fakta. Til gjengjeld får PR-folkenes oppdragsgivere publisitet.

Olaf Solumsmoen var bindeleddet mellom PR-klubbens eksklusive krets og Arbeiderpartiets innerste sirkler. Begge miljøene ønsket å modernisere Norge. I sin innledning til oppsummeringsmøtet om Eriksenkampanjen åpnet han med å kople staten og PR-bransjen sammen:

«Eriksen-kampanjen» var det første storstilede forsøk på public relations-virksomhet fra statsmyndighetenes side, og at det er som sådant det har krav på oppmerksomhet og gransking.[35]

I tråd med PR-klubbens selvoppfatning framstilte ikke Solumsmoen kampanjen som et påvirkningsprosjekt. Tvert imot var den uttrykk for et nytt forhold mellom stat og innbygger:

Jeg tror ikke at det heretter vil være mulig – eller bør være mulig – for statsmyndighetene å gjennomføre betydelig endringer i bestående forhold uten på forhånd å sørge for å forklare den jevne borger hva som skjer, hvorfor det skjer og hvordan det skal skje. Den gamle praksis å kunngjøre at «Fra og med i morgen er det bestemt at osv.» den burde det være slutt med. (…)

Det samfunn vi lever i i dag stiller ganske andre krav til servise (sic) enn det samfunn vi levde i for 20–30 år siden. Hver eneste en av oss stiller – kanskje uten at vi er klar over det selv – større krav om servise og kravet stiller vi like selvfølgelig til det offentlige som til kjøpmannen på hjørnet.[36]

Solumsmoens visjon om hvordan informasjonen skulle strømme mellom stat og innbygger, kombinerte ideen om at informasjon skaper politisk legitimitet, med PR-bransjens yrkesideologi. Denne kombinasjonen ble koplet til en endring av statens rolle. Solumsmoen skisserte et bilde av staten som tjenesteleverandør.

Gjennom bildet av staten som en informerende serviceleverandør kunne PR-ideologiens visjon om sosial harmoni flyte friksjonsløst sammen med Arbeiderpartiets etterkrigsreformisme. Tilrettelagt informasjon ble et nøkkelledd i den nye samfunnsordenen. Solumsmoen hadde selv prøvd seg i faget da han utga Blåboka i 1950, en populær framstilling av statsbudsjettet og nasjonalbudsjettet.[37]

Nye kommunikasjonsformer skaper ny retorikk. Da reklamebyrået Kittelsen & Kværk skulle lage annonsene, valgte de å personifisere avsenderen. Disponent Kværk beskrev hvordan byrået konstruerte den fiktive hr. Eriksen:

Det stod fra første stund klart for oss at vi måtte skape en håndgripelig og tiltalende personifikasjon av begrepet «Staten» eller «Myndighetene». Dette måtte være et menneske, en mann, og han skulle tilfredsstille mange krav. Han måtte være hyggelig, vennlig, tiltalende, en mann man kunne komme til med sine skatteproblemer og finne forståelse og tålmodighet hos. Han måtte være moden, 50–60 år gammel, med et tiltalende og vennlig utseende. Videre måtte han være fagmann på skatteområdet, en mann som hadde naturlig autoritet i kraft av sin viden og oversikt over problemene. Endelig måtte han på en og samme gang være myndighetenes representant og publikums venn og veileder, en hederlig, ubestikkelig mann som ville yde full rettferdighet til begge sider. Slik oppsto Eriksen.[38]

Den fiktive hr. Eriksen nådde fram med sin naturlige autoritet. Da markedsanalysefirmaet Fakta målte effekten av kampanjen, viste det seg at andelen dårlig informerte var gått ned fra 40 til 23 prosent. Også blant de godt informerte hadde kunnskapsnivået økt. En uventet effekt var at motstanden mot reformen vokste med økende kunnskap. Andelen tilhengere av den nye skatteordningen sank fra 74 til 67 prosent i løpet av kampanjen. En mulig grunn var at det ble vanskeligere å snyte på skatten, mente Solumsmoen. Fakta konkluderte likevel med at kampanjen var en suksess. 68 prosent av de spurte mente også at myndighetene burde drive mer med slik opplysning.[39]

Forbrukernes stat

Verken skattereformen eller Eriksenkampanjen blottla politiske skillelinjer. Den politiske konsensusen viser at både reform og kampanje ble regnet som tekniske forbedringer. De var altså vellykkete moderniseringstiltak som passet inn i Arbeiderpartiets overgang fra klassekampretorikk til teknokratisk reformisme.[40]

Samtidig blottlegger Eriksenkampanjen viktige endringer som skjedde under dekke av den politiske konsensusen. Kampanjen kom på et tidspunkt da Norge sto på spranget til å bli et moderne forbrukersamfunn. Det norske sosialdemokratiet hadde et tvetydig forhold til denne utviklingen. Økende materiell velstand var et sentralt mål for Arbeiderpartiet. Den var middelet som skulle få slutt på fattigdommen. Samtidig bar Arbeiderpartiet på en puritansk arv som stemplet utemmet individuelt forbruk som uønsket. Målet var et velstandssamfunn som var dannet, behersket og demokratisk. Forbrukeren måtte opplyses og oppdras (særlig hun) for å lære seg fornuftig forbrukeradferd, og forbruk ble helst omtalt som levestandard.[41]

I mellomkrigstida hadde partiet kjempet for å forvandle en avmektig arbeiderklasse til myndige politiske borgere. Nå skulle kjøpekraften forvandle en ikke lenger fattig befolkning til handlekraftige forbrukere. I denne prosessen spilte staten rollen som både folkeoppdrager og tjenesteleverandør.[42] I lys av dette trer det fram en dypere betydning under Solumsmoens skildring av en serviceytende stat. Staten skulle ikke bare være regulerende, men også leverende. Han sidestilte innbyggernes forhold til staten med forholdet til kjøpmannen.

En ny form for kommunikasjon var nødvendig for å virkeliggjøre et slikt program, og det var dette som ble tydelig gjennom Eriksen-kampanjen. Den politiske og byråkratiske sfæren ble koplet til reklamens retorikk. I annonsene ble skattetekniske spørsmål forklart ved hjelp av personifisering og ubyråkratisk hverdagsspråk. Lest i ettertid virker reklametekstene lettleste og moderne. Aftenpostens og Journalistens dekning av Eriksen-oppsummeringen var derimot omstendelige referater, og framstår som levninger fra en svunnen retorisk epoke.

Solumsmoens vidløftige skissering av framtidas samfunn viser at amerikanskinspirert PR-tenkning passet godt inn i den moderniserte sosialdemokratisk styringsideologien. Koplingspunktet var Statsministerens kontor. Dette var nytt i Norge, men ikke i den moderne PR-tenkningens hjemland. Den amerikanske presidenten som lå nærmest det vi i dag kjenner som skandinavisk, sosialdemokratisk etterkrigspolitikk, hadde vært Franklin D. Roosevelt. Han var også den store pioneren i politikernes bruk av moderne PR.[43]

Selv om Eriksenkampanjen ble lansert som enkel informasjon om en administrativ reform, hadde den en resonansbunn i dype politiske og sosiale endringer. Begrunnelsen bak kampanjen ga signaler om nye former for politisk legitimering og en ny form for offentlig retorikk, som igjen hang sammen med et nytt forhold mellom staten og innbyggerne. For å skape legitimitet måtte departementale rundskriv og tradisjonell politisk agitasjon erstattes med uformell informasjon mellom en tjenesteytende stat og statstjenestenes brukere.

Kampanjen gir også en tydelig indikasjon på presseorganisasjonenes mening om informasjonsplikten til pressen. Den var svært begrenset. Edmund Norén sa tydelig fra at ansvaret for å informere om statlige tiltak lå hos staten selv. Dermed var det åpnet for at PR-bransjen kunne erobre et jomfruelig statlig marked, samtidig som partipressen fikk nye inntekter. Verken Norén eller Solumsmoen uttrykte bekymring for at en slik ordning ville gi staten eller PR-bransjen økt innflytelse over pressen. Dette var helt i tråd med PR-klubbens framstilling av bransjen som en virksomhet i allmennhetens tjeneste.

Mediepolitiske ettervirkninger

Eriksenkampanjen var et ledd i en lang prosess som begynte da den norske eksilregjeringen fikk sine første erfaringer med offentlig informasjon i USA og Storbritannia under krigen.[44] Kampanjen hadde også en rekke mediepolitiske ettervirkninger. Den ble trukket fram som en viktig erfaring da det statlige Informasjonsutvalget ble utnevnt i mai 1960. Solumsmoen satt i utvalget, mens Norén var konsulent. Utvalgets sluttrapport i 1962 konkluderte med et entydig råd om å opprette Statens Informasjonstjeneste.[45] Informasjonstjenesten ble opprettet 1. januar 1965, med Informasjonsutvalgets sekretær Odd Strand som direktør. Statens Informasjonstjeneste hadde ansvaret for statens informasjonsvirksomhet, som særlig kom til å skje gjennom store annonsekampanjer i pressen.

Siden pressen var partipresse, ble den nye annonsepolitikken et politisk spørsmål. Statens annonser kunne ikke bare rykkes inn der de hadde størst mulig effekt, siden dette ville favorisere de borgerlige nummer en-avisene. Annonsene måtte fordeles slik at inntektsfordelingen ble oppfattet som rettferdig, både politisk og geografisk. Gjennom denne fordelingen ble statsannonsene vår første form for offentlig pressestøtte. Statens Informasjonstjeneste forvaltet den fra første dag. Dette fortsatte da den direkte produksjonsstøtten til aviser ble innført i 1969. Fra 1969 ble også produksjonsstøtten administrert av Staten Informasjonstjeneste.[46] Dette varte helt til 1991. Systemet for statsannonser ble endret i 2002, men det følger fortsatt en oppsatt liste.[47]

Da ansvaret for statens annonser ble fast organisert gjennom Statens Informasjonstjeneste, skjedde det også en avskjæring av eventuelle krav om at avisene skulle bruke ressurser på å informere om offentlige vedtak. Dette ble markert som en gledelig avklaring av journalistenes eget fagblad da den første regulære informasjonskampanjen ble lansert i mai 1965. Kampanjen forklarte at det skulle innføres fisketrygdavgift. Fagbladet Journalisten omtalte avgiften i entusiastiske vendinger. Jubelen skyldtes neppe at det ble mer penger til nye settefiskanlegg, men heller at Edmund Noréns idé fra 1956 var blitt institusjonalisert i 1965:

La oss nå håpe på en god fortsettelse. Kan vi få ryddet bort noe av Statens tekstreklame vil det være et skritt på veien til det bedre.[48]

Journalistenes eget organ definerte statlig informasjon som tekstreklame, og dermed ut av journalistikken. Den ble henvist til annonseplass. Slik slapp pressen byrden med å skaffe seg innsikt i sentrale samfunnsmessige forhold, og kunne glede seg over en stabil inntekt i stedet.

 

Litteratur:

Aftenposten. (1956a, 22.11). En psykologisk feil. Aftenposten

Aftenposten. (1956b, 18.12). Sjokkerende å få belyst hvor mye av lønnen skattefuten beslaglegger. Aftenposten

Aftenposten. (1957, 19.03). «Eriksen» populær, tross alt. Aftenposten

Apeland, N. M. (1960). Public relations i USA. Oslo: Gyldendal

Bastiansen, H. G. (2009). Lojaliteten som brast: partipressen i Norge fra senit til fall 1945–2000 (Vol. 11/2009). Oslo: Norsk pressehistorisk forening

Ewen, S. (1996). PR!: a social history of spin. New York: Basic Books

Goldman, E. F. (1948). Two-way street, the emergence of the public relations counsel. Boston: Bellman Pub. Co.

Hartmann, A. (1956). Ukens navn: Fårepelsen. Verdens Gang

IKT, D. f. f. o. (2015, 06.02). Annonseregelverket. Hentet fra https://www.difi.no/artikkel/2015/02/annonseregelverket

Journalisten. (1957a). Pressemeldingen som avisene kastet i kørja. Journalisten (4)

Journalisten. (1957b). Statsmyndighetenes første storstilte forsøk på å orientere publikum. Journalisten, 4

Journalisten. (1965). 5

Kringlebotten, A. (1962). Statens informasjonstjeneste: innstilling. Innstillinger og betenkninger fra kongelige og parlamentariske kommisjoner, departementale komitéer m.m.

Myrvang, C. (2004). Fra knapphet til overflod. I C. Myrvang, S. Myklebust, & B. Brenna (Eds.), Temmet eller uhemmet : historiske perspektiver på konsum, kultur og dannelse (s. 262–319). Oslo: Pax

Mørk, E. (1994). Et slag med halen: Informasjonsforeningens historie 1949–1994. Oslo: Informasjonsforeningen

Ottosen, R. (1996). Fra fjærpenn til Internett. Journalister i organisasjon og samfunn. Oslo: Aschehoug

Rose, E. (1957, 04.06). Nu flyver lille Eriksen. Et somnant intervju. Aftenposten

Sejersted, F. (2013). Sosialdemokratiets tidsalder: Norge og Sverige i det 20. århundre ([Rev. utg.]. ed.). Oslo: Pax

Skau, B. (1978). NOU 1978:37 Offentlig informasjon (Vol. NOU 1978:37). Oslo: Universitetsforlaget

Slaatta, T. (1987). Informasjon som styringsmiddel. Oslo: UiO/UStat

Solumsmoen, O. (1950). Blåboka 1950. Oslo: Cammermeyer

Tye, L. (2002). The father of spin: Edward L. Bernays & the birth of public relations. New York: Henry Holt

 Noter:

[1]  Bastiansen 2009

[2] Journalisten 1957b

[3] Journalisten 1957b

[4] Journalisten 1957a

[5] Journalisten 1957b

[6] Aftenposten 1957

[7] Journalisten 1957a

[8] Aftenposten 1957

[9] Journalisten 1957b

[10] Journalisten 1957b

[11] Bastiansen 2009: 91 f.

[12] Journalisten 1957b

[13] Aftenposten 1957

[14] Aftenposten 1956a og 1956b

[15] Hartmann 1956

[16] Rose 1957

[17] Aftenposten 1956a

[18] Journalisten 1957b

[19] Aftenposten 1957

[20] Aftenposten 1957

[21] Aftenposten 1957

[22] Aftenposten 1957

[23] Aftenposten 1957

[24] Mørk 1994: 9

[25] Mørk 1994: 10

[26] Mørk 1994: 16

[27] Mørk 1994: 10

[28] Mørk 1994: 12

[29] Ottosen 1996: 271

[30] Goldman 1948

[31] Tye 2002: 271

[32] Ewen 1996: 85

[33] Apeland 1960: 42

[34] Ibid. 1960: 44

[35] Journalisten 1957b

[36] Aftenposten 1957

[37] Solumsmoen 1950

[38] Aftenposten 1957

[39] Aftenposten 1957

[40] Sejersted 2013: 233 f.

[41] Myrvang 2004: 294

[42] Ibid. 2004: 316

[43] Ewen 1996: 248

[44] Slaatta 1987: 13

[45] Kringlebotten 1962

[46] Skau 1978

[47] IKT 2015

[48] Journalisten 1965

Tekstene er lagt ut til personlig bruk, og kan ikke mangfoldiggjøres uten tillatelse. Alle rettigheter tilhører forfatteren.