2016.01.23 Ut av det blå

Omformingen av Erna Solberg til folkets politiker.

LAST NED PDF Side 1 (42)  Side 2 (43)  Side 3 (44)

Dagbladet  Seksjon: SIGNALER. Publisert 23.01.2016. Side: 42-44.

BIRGITTE KJOS FONN Dr. philos, førsteamanuensis journalistikk
MAGNE LINDHOLM PhD, førsteamanuensis journalistikk.

22. oktober 2005 publiserte VG Helg et uvanlig bilde av Erna Solberg. Høyres leder sto ikke på talerstolen, men til livet i vann. Bak henne fløt slepet av en kongeblå ballkjole, blant vannliljene i Båntjern i Nordmarka.

Var Høyres leder i ferd med å gå under, eller var hun på vei opp? Bildet var tatt av kunstfotografen Marie Sjøvold, og unnfanget med kunstnerens sans for mytiske motiver. Under den mørke vannflaten lurte folketroens nøkk og draug og avgrunnens fortapelse, men også dåpens gjenfødelse og håp om nytt liv. I 2005 var det få som trodde at Erna Solberg skulle forvandles til Høyres dronning i løpet av noen år. Ett år som partileder hadde ikke ført Høyre på offensiven. Solberg hadde nettopp forlatt taburetten ved Kongens bord, som var overtatt av de rødgrønne.

Høyre hadde fått 14,1 prosent ved årets valg, det dårligste resultatet siden unionsoppløsningen. Partiet hadde sittet i en regjering ledet av KrF i fire år, der kompromissene mellom sentrum og Høyre kostet begge dyrt. Både i Høyre og blant partiets velgere ville mange nå samarbeide med FrP. Det var umulig, blant annet fordi FrP sto for uansvarlig bruk av oljepenger. Det største problemet var likevel at FrP var like stort som Høyre. Ifølge Høyre-historiker Hallvard Notaker kunne ikke Høyre gå inn i en koalisjon der FrP var størst. Solberg måtte lede sine tropper gjennom dødsskyggens dal, klemt mellom samarbeidspartnerne.

Som kommunalminister hadde Erna Solberg fått oppnavnet Jern-Erna. Hun var dyktig, men ble oppfattet som en sta regelrytter. Hun førte seg heller ikke slik det tradisjonelt ventes av kvinner, også i den moderne medieoffentligheten. Hun innyndet seg ikke hos noen, hadde kjedelig frisyre, brukte triste strikkejakker og prinsipielle argumenter. Bildet av Erna i tjernet høsten 2005 vakte uventet debatt. I Dagbladet påsto medieprofessor Hans Fredrik Dahl at bildet var et falsum. Det var feil. Erna Solberg hadde vært sporty nok til å gå i vannet. Da kulturradikalernes gamle hovedorgan måtte dementere anklagen, var det et PR-scoop for både VG og Høyre.

Sjøvolds bilde var kunstnerisk, men fotoreportasjen det innledet var ekstremt konvensjonell. Der delte Erna Solberg sine gulnete, private bilder med leserne. Slik viste hun at hun var både svært uvanlig og helt vanlig, en statsministerkandidat og folkelig politiker på samme tid.

Personlighetens maskespill

Sosiologen Richard Sennett påpekte allerede på 1970-tallet at moderne politikk er forvandlet til et slags teater, der politikernes personlige egenskaper er viktigere enn politikkens innhold.

Personligheten kan regnes som en verdslig variant av sjelen. Ordet stammer fra det latinske personae, som betyr masken i et skuespill. I dag blir personligheten gjerne oppfattet som det motsatte, noe ekte og uforanderlig. Men tenker vi oss om, er det klart at den personligheten en politiker eksponerer ikke er «ekte». Den er en sum av egenskaper man velger å vise fram offentlig. Personligheten er en konstruksjon som skapes i mediene. Den er fortsatt en maske. Som sjelen før den, bør også personligheten være ren.
Disse mediekonstruerte personlighetene har stor betydning i politikken, fordi et demokrati krever tillit mellom velger og representant. I de gamle partienes tid kunne tilliten knyttes av ideologiske bånd. I dag er ideologiene uklare. Velgerne må stole på inntrykket av representanten. Det gjelder å eksponere personlige egenskaper som vekker tillit.

Også norske medier hadde lenge hatt en personorientert tilnærming til politikk, men Høyre vegret seg i mange år mot denne utviklingen. Tidlig på 1980-tallet hadde partiet hatt stor suksess med formann Erling Norviks folkelige og «mykere» stil, men det var ingen bevisst strategi fra partiet. I 1987 forsøkte Høyre å polere den keitete sjarmen til Rolf Presthus ved hjelp av en talemaskin. Det ble en katastrofe for Høyre. Men i 2005 var dette fortid. Høyre allierte seg med landets største tabloidavis, for å markedsføre partilederens personlighet. Erna Solberg steg renset opp av vannet, og begynte forvandlingen til folkekjær politiker. Åtte år seinere var hun statsminister. Historien er et viktig eksempel i boka Individet i journalistikken, der blant annet personorienteringen i den politiske journalistikken er tema.

Snuoperasjonen gikk imidlertid ikke ut på å endre Høyres program. Den gikk ut på å gi publikum et nytt inntrykk av Erna Solberg som person. Det var et interessant eksperiment, tatt i betraktning at Høyre, slik Notaker påviser, i årevis hadde vært et parti fullt av ideologiske motsetninger.

Mennesker eller milliarder
Etter 2. verdenskrig gikk Høyre inn for en sosial markedsøkonomi. Konservatismens politiske mål var sosial stabilitet, som skulle sikres gjennom den økonomiske politikken. Selv om Høyre ble regnet som næringslivets og de økonomiske elitenes parti og la mer vekt på private løsninger enn hovedmotstanderen Arbeiderpartiet, var partiet også tilhenger av både statlig regulering og statlig stimulering av økonomien.

På slutten av 1980-tallet hentet Høyre markedsliberalistiske impulser fra republikanerne i USA og toryene i Storbritannia. Ifølge den nye ideologien ville skattekutt og fjerning av statlige reguleringer få økonomien til å blomstre. Økt konkurranse ville gjøre at kapitalen fant fram til de mest produktive sektorene av seg selv. Lavere skatt ville gi økte skatteinntekter, fordi økonomien vokste. Ideene er omstridt blant økonomer, men de har hatt stor politisk innflytelse, også utenfor de konservative partiene.

Resultatet ble at Høyre frontet et motsetningsfylt budskap. Næringslivspartiet Høyre hadde alltid hatt en forkjærlighet for økonomiske argumenter. Men mens den sosiale markedsøkonomien så på økonomi som et middel som måtte styres for å nå politiske og sosiale mål, mente liberalistene at målene ville realiseres av seg selv, hvis bare markedet ble sluppet fri.

I følge Notaker var det imidlertid ikke først og fremst markedsliberalismen som trakk velgerne til Høyre på 1980-tallet. Det var vel så mye at Høyre klarte å manifestere seg som et parti for den jevne mannen i gata. Noen tiår seinere var Høyre igjen kommet til å bli oppfattet som et næringslivs- og kalkulatorparti. Det ble vanlig å si at Høyre hadde lommeboka der andre hadde hjertet. Noe valgskred ble det ikke av det.

Etter valgnederlaget i 2005 gikk Høyre aktivt inn for å finne ut hva velgerne mente om partiet, og fikk bekreftet kalkulatorimaget. Partiet hadde høy troverdighet på harde saker som skattepolitikk, avgiftspolitikk og næringsliv, men scoret lavt på myke saker som helsespørsmål. Et flertall så på Høyre som partiet som ville gi skattelettelser til de rike og sultefore offentlig sektor. Skulle Høyre få tilbake velgerne, måtte det igjen bli et mykere parti.

De myke sakene

En slik endring var vanskelig å kommunisere utad, særlig når partiet ikke hadde planer om å endre politikk. Høyres løsning ble å endre tolkningsrammene partiet ble satt inn i.

All formidling i mediene er avhengig av forenkling. En tolkningsramme er et virkemiddel i denne forenklingen. Den består av et ferdig sett forestillinger, som forteller hvordan nye ting skal tolkes. Utfordringen til den som skal lansere budskapet er å sette det inn i en passende ramme, og få publikum til å akseptere den.

Den nye, mykere tolkningsrammen rundt Høyres politikk skulle etableres ved å presentere et nytt bilde av Erna Solberg. Kampanjen ble forberedt over tid fram mot valgkampen i 2009. Arkitekten var PR-rådgiveren Julie Brodtkorb, som var blitt Solbergs stabssjef. I boka Bare en kvinne? Blå feminisme, hersketeknikker og likeverdige liv fra 2012 forteller Brodtkorb om hvordan Erna Solberg ble omprofilert fra byråkratisk politiker til publikumsvennlig statsministerkandidat.

En del av dette handlet om å utstyre Solberg med ny frisyre og en klesdrakt som både var enkel og elegant samtidig. Men viktigere enn fasaden var at Solberg skulle begynne å kommunisere «seg selv». Det sentrale var den personlige framtoningen. Brodtkorb forteller hvordan Høyre jobbet med Solberg slik at hun formidlet andre sider ved partiet enn før. Høyre skulle endre image, men slett ikke endre politikk: «Hovedbudskapet var at de politiske prinsippene til Høyre lå fast».

Det som hadde manglet, var altså en troverdig presentasjon av Høyres menneskevennlighet. Når helsevesenet skulle bruke flere private aktører, var det for å gi trygghet for folk flest. Lavere skatter til næringslivet skulle selges inn som «tryggere jobber, ikke mer overskudd». Ifølge Brodtkorb hadde Høyre på denne måten funnet «verdiene de ville utstråle». Høyre skulle kvitte seg med imaget som næringslivets, pengeinteressenes og elitens parti. Lederens personlige framtreden var avgjørende for å få fram dette budskapet: «Erna skulle først og fremst fronte de myke sakene».

Det politiske hovedgrepet så dermed ut til å være at det var ønskete virkninger som skulle markedsføres, mens uenighetene om virkemidlene ble dempet ned. Endringen skulle markedsføres ved å endre partilederens personlige framtreden. Brodtkorb la vekt på at Erna Solbergs personlighet ikke trengte noen forandring. Hun var allerede varm, omtenksom og utadvendt, usnobbete og lite selvhøytidelig. Det måtte bare presenteres tydeligere. Det tvetydige i Høyres politikk ble skjøvet i bakgrunnen.

Tango for to
Våren 2009 var planen klar, men meningsmålingene var fortsatt katastrofale. Frp var dobbelt så stort som Høyre. Det ble snakket åpent om at partiet burde velge en annen statsministerkandidat enn Erna Solberg, men partiledelsen holdt på at den nye, varme og selvironiske partilederen ville snu situasjonen.

Et sentralt trekk ved mediedramaturgien er at journalistene gjerne framstiller politikk som dueller mellom enkeltpersoner, i et spill om makt. Politikere vil heller framstå som varme, nære og tillitvekkende. Resultatet er en pardans mellom medier og politikere, der de veksler om å lede. Dette ble tydelig i valgåret 2009.

Erna Solbergs langsiktige plan var å etablere en bred samlingsregjering som kunne erstatte den rødgrønne alliansen, men hun ville ikke fortelle hvilken partikabal hun gikk inn for før valgresultatet var klart. Dette var logisk ut fra forholdene mellom partiene, men kommentarskribentene tolket det som usikkerhet.

Medieviteren Pia Martine Wold har analysert pressens kommentarer om Erna Solberg gjennom 2009. Hun fant at kommentarskribentene var påfallende samstemte, og skiftet mening i flokk. Fram til valgkampstarten ble Solberg stemplet som en politisk fiasko. Hun ble beskrevet som uklar, snakket lenge og omstendelig, og hadde urealistiske drømmer om å bli statsminister.

Omslaget kom under valgkampstarten 6. august 2009. Den første kommentaren som fanget opp stemningsskiftet kom fra uventet hold. Dagbladets Martine Aurdal skrev at Erna Solberg slett ikke var en svak leder. Hun var sterk, fordi hun sto på sitt også i motgang. Etter dette begynte de andre kommentatorene også å beskrive henne som en vinner. Samtidig steg Høyre på meningsmålingene. De hadde pekt oppover allerede fra landsmøtet før sommeren. Da hadde Solberg begynt å praktisere det Brodtkorb hadde lært henne om sin nye framtreden.

Wold fant at kommentariatet nå begynte å rose Solberg for å uttrykke seg klarere og kortere, og framhevet at hun framsto ledigere og mer elegant, med ny frisyre og mer avslappet stil etter valgkampåpningen. Kommentatorene skiftet også standpunkt til Solbergs åpne regjeringsalternativ. Om våren ble det framstilt som vakling. Om høsten roste de samme kommentatorene det samme standpunktet som tegn på prinsippfasthet. Da Erna Solberg endret stil byttet hun samtidig plass med FrP-leder Siv Jensen som vinner og taper, i journalistikkens mønsterfortelling om politikken som en evig duell.

Outsourcet konflikt
Høyres omprofilering var en suksess i 2009, selv om det ikke holdt til regjeringsskifte. Fire år seinere holdt det. Da fikk Høyre 26,8 prosent av stemmene, og Erna Solberg ble Norges nye statsminister. De rødgrønne var feid av banen, og FrP var krympet tilstrekkelig til at Erna Solberg kunne virkeliggjøre drømmen om borgerlig samling under Høyres vinger. Nå gjensto spørsmålet om politikken ville bli like populær som personen.

Erna Solberg hadde profilert seg som en myk og trygghetsorientert leder som prioriterte mennesker foran milliarder. Nå skulle Høyre gjennomføre sitt tvetydige program. Økt valgfrihet, privatisering og skattelette skulle styrke og bevare velferdsstaten. Dette var basert på omdiskuterte teorier. Ville velgerne akseptere resultatet? Hadde den myke Erna gitt velgerne inntrykk av et annet politisk program enn det Høyre kom til å gjennomføre? Og kan en så gjennomgripende endring av det inntrykket et parti skal gi, gjennomføres uten at politikken blir endret? Den blåblå koalisjonens historie viser at Høyres neddempede budskap ikke kunne forhindre at det brøt ut åpen strid.

Krangelen om statsbudsjettet i 2014 dreide seg nettopp om balansen mellom vanlige mennesker og milliardærer. Samtidig ser Høyres strategi for regjeringssamarbeidet ut til å være å skyve partiets indre spenninger ut til koalisjonspartnerne. Fra sentrale ministerposter får det liberalistiske FrP lov til å angripe den norske modellen. Det sier det sosialkonservative støttepartiet KrF konsekvent nei til, og forsøker å styre gjennom å bremse.

Erna Solbergs rause person skulle vise at Høyre var partiet som kunne favne alle. Det er klart at kapteinen må ha en avbalansert personlighet og sitte stille i båten når mannskapet er opptatt med å slåss med åra. Når man ser på de politiske resultatene, blir man likevel slått av regjeringens mange tilbaketog. Det politiske landskapet er like kupert som det var i 2005, og Høyre er fortsatt klemt mellom samarbeidspartnerne.

Erna Solberg klarte kunststykket å mykgjøre Høyres profil ved å eksponere sin egen personlighet. Det førte til at de indre spenningene i Høyres politiske budskap blir underkommunisert. Det er en risikabel strategi, som vi ennå ikke har sett de fulle konsekvensene av. Den som forsøker å endre velgernes inntrykk av et parti uten å endre politikken, risikerer at det oppstår et misforhold mellom det velgerne venter seg, og det de har i vente.


Essayet er et redigert og forkortet utdrag fra kapittelet «Ut av det blå», fra den nye boka «Individet i journalistikken» (Cappelen Damm Akademisk)

Tekstene er lagt ut til personlig bruk, og kan ikke mangfoldiggjøres uten tillatelse. Alle rettigheter tilhører forfatteren.