2008.09.26 Annonsene i våre hoder

Magne Lindholm:

Annonsene i våre hoder

Klassekampen "I dag" 26. 09. 2008


Finanskrisa påvirker ikke bare lommeboka. Den forandrer tankene våre også. Riktignok vil det skje over tid, fordi den norske offentligheten endrer seg. Årsaken finner vi i annonsemarkedet.

De aller fleste medier lever av annonser. Unntaket er NRK, og aviser som Klassekampen og Nationen, som får pressestøtte for å skrive om revolusjon og griseavl. Når du abonnerer på Aftenposten, er innholdet gratis. Det du betaler for er papiret og avisbudet.

De siste åra har det skjedd en eksplosiv vekst i nettavisenes annonseinntekter. Det har ikke papiravisene merket, for høykonjunkturen har gitt dem alle de annonsene noen kan ønske seg. Nå har sannhetens time kommet. Annonsevolumet vil gå ned.

Det er sannsynlig at dette rammer papiravisene sterkest. Internett er overlegent som annonsekanal, for visningen kan tilpasses til brukernes oppførsel. Rubrikkannonser er som skapt for nett. Det har gjort Finn.no til Schibsteds mest lønnsomme virksomhet.
Den største vinneren i markedet er Google, reklamebyrået som lokker med verdens kuleste gratistilbud.

Når annonsemengden går ned, må papiravisene senke ambisjonene.  Det betyr at nettavisene blir styrket. De store nettavisene kommer til å overta det journalistiske initiativet, og de er tabloidaviser på stereoider. Nettavisene prioriterer det oppsiktsvekkende, med kjapp oppdatering som høyeste norm. For å overleve må papiravisene satse på lokalstoff og ettertanke. Dermed siger de inn i utkanten av medieflommen, hvor de blir liggende som lave, grå skjær.

Det er liten grunn til å rose kvaliteten i norske papiraviser. Men når annonsekronene flyttes fra papiraviser til nett fører det til en dyp, kulturell endring. Papiravisene har vært nødt til å forholde seg til en lang tradisjon, med brysomme størrelser som lokaldemokrati, partipolitikk og folkeopplysning. 

De store nettavisene har fristilt seg fra slikt. De fungerer som store portaler, som tilbyr brukerne å leve en del av sitt digitale liv i nettavisens virtuelle landskap. I det virtuelle landskapet er ikke det viktigste å gi informasjon, men å tilby ulike veier inn i mediekonsernets store stoffdatabase. Her kan det være riktig behagelig å leve. Du blir ikke mye klokere av det. Men annonsene er nøye tilpasset smaken din, slik at de gir et positivt bidrag til totalopplevelsen. 

Tekstene er lagt ut til personlig bruk, og kan ikke mangfoldiggjøres uten tillatelse. Alle rettigheter tilhører forfatteren.